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汾酒四亿打造杏花村 定位时尚健康酒渠道仍模糊

2017-12-07 23:51

  在接受经济观察报记者采访时,李秋喜提到,汾酒集团已经斥资四亿为“杏花村”系列产品成立了专门的销售公司。经济观察报记者发布会现场的几位经销商则认为,“杏花村”的“健康酒”定位和时尚化的包装本身就是一种营销的创新,但是他们也并不知道,除此之外,“杏花村”三号还有何渠道和终端覆盖的创新。

  经济观察网 记者汤向阳灯光闪耀的舞台上,身着黑色连衣包臀裙的模特们一个接一个走过,妆容精致,笑容妩媚。闪光灯不时亮起。这场面像极了一场时尚秀。

  可是模特手中一瓶瓶或艳红或金黄的酒却在提醒着人们:这其实是汾酒集团新推出的“杏花村三号”的新品发布会。

  “(我们要)将杏花村打造成最受大众喜爱的第一名酒,”汾酒集团董事中李秋喜说。但“受大众喜爱”这一说法仍然太模糊,“健康”和“时尚”才是汾酒集团给它真正的定位。

  汾酒集团目前已经形成汾酒、竹叶青和杏花村三大品牌。相比其他两个已经推出多年的老品牌,“杏花村”系列被称为是汾酒集团的“腰部产品”。它契合了现时各大白酒厂商纷纷推出中等价位产品的潮流,虽然它是否比别的酒品“健康”与“时尚”因为没有统一的标准而很难有。

  说白酒业迎来中等价位的“腰部产品”时代可能并不为过。茅台、西风、泸州老窖都推出了中等价位的产品。其中泸州老窖的“特曲老酒”更是花费巨资请来了周华健代言,可见品牌酒厂对此的重视。虽然不同品牌对于“中等价位”有不同的定位,但是白酒专家、和君咨询合伙人刘传飞认为,总体而言,各大酒厂的“腰部产品”的平均价为都在100到300元之间和300到600元之间。

  令白酒厂家一改过去追求高端酒的策略的是,根据零点指标数据于2013年8月针对30到50周岁的白酒主流消费者展开的调查,白酒主要的消费场合已经从消费变成了商务场合、朋友和个人消费。这三者的主流消费区间分别为:151到450元、101到300元、101到150元。在这样的市场行情下,用白酒专家肖竹青的说法就是,“做腰部产品不一定有机会,但是不做的话肯定没有机会。”

  汾酒集团此次推出的“杏花村三号”就是典型的“腰部产品”。其两个系列的六款产品价格区间都在100元到300元之间。汾酒集团副总经理、酒业发展区公司总经理杨建峰说,“相比较动辄上千元的产品,更符合当前社会主流消费能力。”李秋喜的则更像是点名了汾酒做“杏花村”是长期战略。他说:“高端(酒)受影响的前提下,我们就用中低端产品。”

  汾酒的“调结构”战略看来是成功的。即使是在行业行情急剧下行的2012年,汾酒集团仍然实现销售收入107亿元,提前三年实现了百亿目标。这种乐观的状态甚至延续到了今年上半年。2013年前六个月,汾酒集团实现销售收入70.8亿元,同比增长16.76%。

  但“腰部产品”并非是“杏花村三号”唯一的名号。这款被称为比其他酒品“更干净、更健康”的产品被汾酒定位针对“70后”、甚至“80后”的主打产品。经济观察报记者采访到的两位“70后”消费者对于汾酒“杏花村”三号的口感顺滑度给出了肯定评价,认为它“不辣嗓子”,“适合成为与水井坊竞争的商务酒”。

  让“杏花村”三号主打“健康牌”并非没有依据。零点指标数据的调查显示,“口味、口感好”是受访者选择白酒最看重的因素(70%),其次为“健康,不伤身体”(43.8%),而排在第三位的则是白酒“知名度高,有口碑”,比例为26%。

  刘传飞认为,汾酒希望做让年轻人喜爱的健康白酒产品的思是正确的,但白酒“健康”与否其实更多是一种个人感受,比如说健康的酒喝来口感更顺滑。其实大酒厂遵照的都是统一的行业标准生产产品,很难说其中一种产品会比另外一种更健康。肖竹青也认为,大酒厂的产品会比小酒厂的产品健康,但是前者之间的比较则缺乏统一的标准。

  产品包装也被称为“杏花村三号”的“卖点”之一。与茅台、五粮液、酒鬼酒甚至汾酒本身强调历史感的包装不同,“杏花村三号”用的是明亮的鲜红和金,瓶身上还条构成的蝴蝶形象。李秋喜和杨建峰都认为,这一包装蕴含的信息是“时尚”。这也是为什么它的新品发布会出现身着包臀连衣裙的模特,而不是穿着红色旗袍的礼仪小姐。

  零点指标数据调查显示:在白酒包装的审美上,淡雅朴素(36.2%)和时尚品味(30.1%)是受访者最为欣赏的包装类型,此外依次为自然民俗(21.6%),富丽堂皇(7.0%)和历史感强(5.1%)。

  在接受经济观察报记者采访时,李秋喜提到,汾酒集团已经斥资四亿为“杏花村”系列产品成立了专门的销售公司。这延续了汾酒集团这几年的一贯做法。事实上,其旗下另外两个品牌:汾酒和竹叶青,都有自己专门的销售公司。

  杨建峰则提到,“杏花村”系列产品的销售公司在运营、营销方式、终端覆盖等等都会有所创新。但除了强调汾酒将要开始做电子商务和社会化营销外,他没有给出具体如何创新的细节计划。经济观察报记者发布会现场的几位经销商则认为,“杏花村”的“健康酒”定位和时尚化的包装本身就是一种营销的创新,但是他们也并不知道,除此之外,“杏花村”三号还有何渠道和终端覆盖的创新。

  “卖‘杏花村’的人都要被放到新公司里。但具体怎么卖还没人说。”一位经销商说。

  刘传飞认为,在今年这样的行情下,白酒“老老实实做渠道”仍然是必选项。“杏花村”系列产品价位都在百元以上,瞄准的只能是“经济发展较好”的地区的“大众”消费者,而不是河南、安徽、山东这样走量最大的酒品价位都在百元以下的市场。这需要它在建设渠道时特别注意区域差异。

  虽然没有透露具体的销售规划,但汾酒显然对于“杏花村”系列抱有很大的希望。李秋喜提到,到2015年,汾酒集团的销售收入要再翻一倍,达到200亿元。

  肖竹青认为,汾酒一直以来都没有经销商压货,也不存在如五粮液一般的价格倒挂问题,实现三年后200亿元销售收入还是有可能的。但是它靠的不仅仅是卖“杏花村”和竹叶青,还有原酒定制这样的生意。事实上,做“原酒存储银行,包括原酒的开发、投资、定制模式”正是杨建峰提到的“创新性营销”之一。